איך למדוד הצלחה ברשתות החברתיות מעבר ללייקים ולעוקבים

קל להתמקד במספר הגדול ביותר בדוח: צפיות, לייקים או עוקבים חדשים. המספרים האלה יכולים לעזור להבין מה קרה לתוכן, אבל הם אינם מספרים לבדם אם הפעילות קידמה את העסק. סרטון עם מעט צפיות יכול להביא פנייה מתאימה, וסרטון עם הרבה צפיות יכול להגיע לאנשים שאין להם צורך בשירות. כדי למדוד באופן מועיל, צריך לחבר בין מטרת הפרסום, ההתנהגות של הצופים והמשך הדרך באתר או בשיחה עם העסק.

מגדירים מה רציתם להשיג לפני הפרסום

לכל פרסום כדאי להגדיר מטרה ראשית אחת. אם המטרה היא היכרות עם העסק, תסתכלו על הגעה לאנשים חדשים ועל ביקורים בפרופיל. אם המטרה היא הסבר, בדקו האם אנשים צפו, שמרו ושאלו שאלות שמראות הבנה. אם המטרה היא קבלת פניות, המדד המרכזי הוא מספר הפניות הרלוונטיות ומה קרה בהן בהמשך. לא כל פעולה דורשת אותו דוח, ולא כל מדד מתאים לכל שלב.

כתבו את המטרה ליד הפרסום בלוח התוכן. כך לא תבחרו בדיעבד את הנתון שנראה הכי טוב. לדוגמה, אם הזמנתם אנשים להירשם לסדנה, אל תחליפו את מדד ההצלחה בלייקים רק מפני שלא היו הרשמות. ייתכן שהתוכן הצליח לעורר עניין אבל המסלול להרשמה לא היה ברור. זו מסקנה שימושית יותר מהכרזה שהפרסום הצליח או נכשל באופן מוחלט.

מפרידים בין ארבע שכבות של נתונים

השכבה הראשונה היא חשיפה: כמה פעמים הוצג או נצפה התוכן לפי ההגדרה של הרשת. השנייה היא תשומת לב: האם אנשים נשארו לצפות או לקרוא. השלישית היא פעולה: שמירה, תגובה, כניסה לפרופיל או לחיצה. הרביעית היא תוצאה עסקית: פנייה מתאימה, פגישה או רכישה. אין לצפות שכל אדם יעבור בכל השכבות, אבל ההפרדה עוזרת לזהות היכן נדרש שיפור.

ההגדרות אינן זהות בכל רשת. אל תחברו צפיות מפלטפורמות שונות ותתייחסו לסכום כאילו הוא מדד אחיד. שמרו בדוח את שם הרשת ואת שם המדד המקורי. אם ההגדרה השתנתה, ציינו זאת. השוואה מדויקת יחסית עם מגבלות גלויות עדיפה על מספר כולל שנראה מרשים אבל מערבב פעולות שונות.

משווים פרסומים בתנאים דומים

השוו סרטונים באורך דומה ובאותו סוג הפצה. פרסום שקיבל תקציב מודעות אינו שקול לפרסום אורגני, ותוכן שעלה אתמול עדיין לא צבר את הזמן שהיה לתוכן מהחודש שעבר. בחרו חלון השוואה קבוע, למשל הנתונים שנאספו במשך שבוע לאחר כל פרסום. זו בחירת עבודה שלכם, ולא כלל מחייב של הפלטפורמה. העיקר הוא להחיל אותה בצורה עקבית.

ביוטיוב, למשל, דוחות המעורבות כוללים זמן צפייה, משך צפייה ממוצע ומידע על שימור הקהל לאורך הסרטון. הנתונים יכולים לעזור לזהות חלקים שבהם הקשב יורד, אבל צריך לבחון אותם בהקשר של סוג הסרטון והקהל. את הגדרות המדדים אפשר לבדוק במרכז העזרה הרשמי של YouTube, במקום להסתמך על שמות דומים שמופיעים בכלים שונים.

מחשבים יחסים רק כשברור מה מחלקים במה

נניח שבדוגמה להמחשה בלבד נרשמו עשרים פניות, ומתוכן חמש היו מתאימות לשירות. שיעור הפניות המתאימות בדוגמה הוא עשרים וחמישה אחוזים. המדד הזה אינו אומר שהקמפיין רווחי, אבל הוא עוזר להבין את איכות הפניות. כדי להעריך כדאיות צריך לדעת גם כמה עלתה הפעילות, כמה עסקאות נסגרו ומה הערך שלהן לעסק. אל תחליפו נתונים חסרים בהנחות שנראות נוחות.

אם מחשבים שיעור מעורבות, רשמו בדיוק אילו פעולות נכללות במונה ומהו המכנה. חלוקה במספר העוקבים אינה זהה לחלוקה בחשיפה. כאשר מחליפים נוסחה באמצע החודש, אי אפשר להשוות את התוצאה בלי לסמן את השינוי. גם שינוי קטן במספרים יכול להיראות גדול באחוזים כשמדובר בקהל קטן, ולכן הציגו ליד היחס גם את הכמויות בפועל.

מחברים קישורים ונתוני אתר בזהירות

כאשר מפנים מהתוכן לאתר, אפשר להוסיף לקישור פרמטרים שמזהים את מקור התנועה ואת הקמפיין. Google Analytics מסבירה כיצד פרמטרי UTM משמשים לסימון קישורים. בחרו שמות עקביים למקור, לסוג הפעילות ולקמפיין, ואל תכניסו לשם הקישור פרטים אישיים של לקוחות. ראו את ההסבר הרשמי על קישורי קמפיין.

הסימון אינו מפעיל מדידה מעצמו. צריך לוודא שמערכת המדידה מותקנת ומתפקדת בהתאם להגדרות האתר, ושפעולת היעד שאתם בודקים אכן נרשמת. פתחו את הקישור בטלפון, עברו את המסלול ובדקו שאין הפניה שגויה או טופס שבור. ייתכנו פערים בגלל הגדרות פרטיות, חסימות ומעבר בין מכשירים. לכן אל תצפו להתאמה מלאה בין כל המספרים ברשת לבין המספרים באתר.

מתעדים גם את איכות השיחות

דוח קצר של פניות יכול לכלול תאריך, מקור משוער, השירות המבוקש, התאמה והשלב הבא. אין צורך להעתיק לתוכו את כל השיחה או פרטים שלא נחוצים לבדיקה. בקשו מהצוות לזהות שאלות שחוזרות: חוסר הבנה של המחיר, ציפייה לשירות שאינכם נותנים או בלבול לגבי זמינות. אלה סימנים שיכולים להוביל לשיפור המסר, גם אם אין לכם מערכת מדידה מורכבת.

אם מגיעות הרבה פניות לא מתאימות, בדקו קודם את התוכן ואת עמוד הנחיתה. אולי ההבטחה כללית מדי, אולי חסר טווח מחיר או אולי התמונה יוצרת רושם שגוי. אל תניחו מיד שהקהל לא איכותי. לפעמים שינוי קטן בהסבר חוסך שיחות מיותרות ומשפר את חוויית המשתמש, גם אם הוא מקטין את מספר ההודעות הכולל.

הופכים את הדוח לפעולה אחת

פעם בשבוע עברו על הנתונים ובחרו שינוי אחד לבדיקה. אם אנשים צופים אבל לא מבינים איך לפנות, שפרו את ההנעה לפעולה. אם רבים נכנסים לאתר אך נתקעים, בדקו את העמוד במובייל. אם הפניות מתאימות אבל אין יכולת לתת מענה בזמן, הבעיה עשויה להיות בתהליך השירות. אין טעם לייצר עוד חשיפה לפני שמבינים את צוואר הבקבוק.

שמרו גם את ההשערה שלכם ואת תאריך השינוי, ואז השוו שוב בתנאים דומים. לא כל שיפור יהיה תוצאה של הפעולה שביצעתם, ולכן חפשו דפוס לאורך כמה פרסומים. אפשר לשלב את הבדיקה בתוך לוח תוכן חודשי, כך שהמדידה תשפיע על התכנון הבא. המטרה היא לקבל החלטות טובות יותר, ולא לייצר דוח ארוך שאיש אינו משתמש בו.